一、廣告市場測試的基本架構(gòu)

　　1、測試心理效果

　　廣告目標(biāo)在于改變受眾態(tài)度，在改變態(tài)度的過程當(dāng)中，分為未知、知名、理解、確信、行動五個階段。所以減少多少未知率，提高多少知名率、理解率、確信率和行動率，便成為廣告的首要目標(biāo)。

　　在感冒藥市場上，品牌繁雜，消費者認(rèn)知模糊，一

　　經(jīng)過深入、細(xì)致的市場調(diào)查后，“白加黑”以“白片+黑片”的形象順勢推出，并確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，使產(chǎn)品名稱和廣告訴求具有一致性，迅速地建立其知名度。

　　在后來的調(diào)查中，消費者認(rèn)為“白加黑”的名稱耳目一新，產(chǎn)品特性能“滿足其實際生活需求”，從而記住了該品牌，成為感冒時的主要候選品牌之一�！鞍准雍凇痹诮裉斓母忻八幨袌錾先哉紦�(jù)強(qiáng)勢地位，是與其針對消費者心理需求，進(jìn)行簡明、有效的傳播活動分不開的。

　　2、測試廣告購買效果

　　廣告的價值在于促使消費者購買。通過調(diào)查受眾：有沒有看過廣告，有沒有購買過所看廣告的商品兩個指標(biāo)來測試購買效果。主要要思路應(yīng)是：從看到廣告而購買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外因素而影響購買的人數(shù)就得出廣告引起的購買效果，這個人數(shù)除全體人數(shù)之值就得出廣告效果指數(shù)。

　　某地方茶飲料品牌推出后，開始在該省展開比較密集的廣告攻勢，但是發(fā)現(xiàn)無法大幅提升銷量。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵�費者對先入為主的“康師傅”和“統(tǒng)一”茶飲料的口味較為認(rèn)同，當(dāng)廣告中出現(xiàn)某新品牌茶飲料時，消費者會作出嘗試，但是如果作為長期飲品，還是會選擇口味更好的“康師傅”和“統(tǒng)一”。這次調(diào)查，使該品牌意識到廣告不是萬能靈藥，從而把有限的資金投入到產(chǎn)品口味改造中來，贏得了當(dāng)?shù)匾徊糠质袌觯�避免了“無效推廣”。

　　該茶飲料品牌的運作告訴我們，銷售除了借助廣告推動，還受到很多因素影響，該事例給一些想“一支廣告救活一個企業(yè)”的決策者提了個醒。

　　二、廣告效果測試內(nèi)容

　　廣告效果測試一般包括以下內(nèi)容：

　　1、 品牌知名度：品牌的回憶率（包括第一提及率和提示前提及率）和知曉率（提示后知名度）。

　　2、 廣告接觸率：一是在一段時間內(nèi)是否看過被測試廣告；二是在該段時間內(nèi)多少次看到過被測試廣告。

　　3、 廣告理解度：一是對廣告表達(dá)和傳播內(nèi)容的回憶程度，二是對廣告內(nèi)容和訴求點的理解程度。

　　4、 廣告美譽(yù)度：一是對測試廣告的喜歡程度，二是對廣告訴求的認(rèn)同程度或信任程度；三是對廣告的口碑傳播程度（是否向親戚/朋友等周邊的人說起過該廣告）。

　　5、 購買行為度：一是看到廣告后，在多大程度想嘗試該產(chǎn)品；二是在看到廣告后的一定時間內(nèi)，有沒有產(chǎn)生實際購買行為；三是如果已經(jīng)購買過該產(chǎn)品，對產(chǎn)品的滿意程度如何；四是該產(chǎn)品使用后的感受與廣告?zhèn)鞑��?nèi)容的認(rèn)同一致性。

　　“腦白金”推出后，借助其大規(guī)模、高密度的廣告活動取得了銷量的急劇增長，迅速成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。

　　一些咨詢機(jī)構(gòu)對“腦白金”的廣告?zhèn)鞑バЧ�進(jìn)行了調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)其“品牌知名度”和“廣告接觸率”都很高，消費者的“廣告理解度”卻不是太理想：雖然大部分消費者都知道“腦白金”適合送禮，但是部分消費者卻認(rèn)為“腦白金”是補(bǔ)腦的，對產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生誤差； 另外，在“廣告美譽(yù)度”方面，消費者普遍對其單調(diào)的廣告訴求表示反感，間接影響到對產(chǎn)品的好感度。

　　但是，該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的負(fù)面影響，對當(dāng)時的產(chǎn)品銷量并沒有太大的直接影響，腦白金仍暢銷中國達(dá)數(shù)年之久。

　　可以說，腦白金的傳播策略是比較成功的，但是其廣告活動中負(fù)面因素必然影響其品牌形象的長期塑造。“腦白金”在賺了一輪之后走向沒落，可以說是意料中的事。而這些后來發(fā)生的事，在之前的廣告效果調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)了端倪，可見，廣告效果調(diào)查是市場的風(fēng)向標(biāo)之一。

　　三、廣告效果的跟蹤研究

　　廣告效果跟蹤研究主要解決的問題：目標(biāo)受眾選擇是否合適？廣告訴求點是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否優(yōu)秀？品牌形象傳達(dá)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？以上問題集中反映在“跟蹤研究測量尺度”的兩個方面：

　　一是傳播尺度：主要研究廣告向消費者傳達(dá)信息的程度，消費者態(tài)度變化的程度。

　　二是銷售尺度：主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據(jù)，但由于影響銷售額的因素眾多，因此測試難度大，故可以采用廣告效果指數(shù)來測量。

　　2002年，麥當(dāng)勞銷售份額開始下滑，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其過往“微笑”主題的傳播活動，對年輕消費者的消費推動已經(jīng)相當(dāng)有限。

　　2003年開始，麥當(dāng)勞實施“我就喜歡”廣告運動，中國地區(qū)的廣告攻勢鋪天蓋地地襲來，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”等年輕人推崇的理念進(jìn)行。在后來的廣告調(diào)查中，許多年輕人表示麥當(dāng)勞廣告很有個性，對主題歌曲演唱者王力宏的印象是“有主見、有活力、有上進(jìn)心”，并表示“更喜歡現(xiàn)在的麥當(dāng)勞”，會適當(dāng)增加消費次數(shù)。

　　由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告運動，傳播尺度是相當(dāng)深入的，極大地改變了消費者的認(rèn)知。該系列廣告對銷售的促進(jìn)也是顯而易見的，所以，麥當(dāng)勞的這一廣告運動持續(xù)了很長一段時間，市場份額取得可觀增長�！　�

　　四、主要測試方法與工具

　　主要的廣告測試方法與工具有以下這些：

　　1、 廣告記憶量表：通過設(shè)計系列問題引導(dǎo)消費者回憶對所見廣告的相關(guān)信息的回憶情況。

　　2、 廣告證明性量表：通過李克特量表法，比如

3、 關(guān)心性印象量表：比如

4、 接觸性印象量表：比如

　5、消費者喜歡的媒介評估等等。　

　　以上測試手段為企業(yè)進(jìn)行決策參考提供了科學(xué)依據(jù)，為下一步傳播活動指明方向。

　　結(jié)語

　　在整合營銷傳播時代，廣告溝通效果調(diào)查是中國企業(yè)應(yīng)該重視的一個環(huán)節(jié)。廣告溝通效果調(diào)查不僅使得企業(yè)的傳播活動更高效地進(jìn)行，而且能對整個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供來自市場第一線的信息�？梢哉f，廣告溝通效果調(diào)查是幫助企業(yè)走在市場前面的一個有利武器，在這一方面投入適當(dāng)?shù)娜肆ξ锪�，企業(yè)的營銷活動必將事半功倍，帶動企業(yè)高速壯大！